Les clients ne perçoivent pas les produits de la même façon selon qu’ils se trouvent en magasin, face aux rayons, ou au contraire derrière leur écran. Mis à part le respect de la forme initiale de vos produits, quelques conseils restent à suivre si vous souhaitez permettre aux consommateurs d’identifier rapidement votre marque sur tous vos canaux de distribution. Vous devez avoir pour objectif de conserver la même qualité d’achat aussi bien en ligne qu’en magasin.
La convergence de l’offline et de l’online
Avec l’arrivée et le développement fulgurant du e-commerce, de nouveaux modes de consommations se sont peu à peu imposés. Même si les consommateurs privilégient toujours les points de vente physique, les achats en ligne prennent de plus en plus de place dans la vie du consommateur, d’année en année.
Résultat : Les distributeurs doivent repenser l’expérience client pour être présents et efficaces sur tous les canaux de distribution. Le besoin de complémentarité entre le packaging physique et digital n’a jamais été aussi fort.
Physique ou digital : une même réalité
Avant de commencer, il semble nécessaire de rappeler les différents rôles du packaging. A quoi sert l’emballage ? Que permet-il ? Pourquoi joue-t-il un rôle si important pour les marques ?
L’emballage possède trois rôles principaux :
• Protéger le contenu ;
• Informer le consommateur (via la marque, les textes, les visuels…) ;
• Séduire par le design
De plus, le packaging dispose de 7 fonctions (nous avions écrit un article sur le sujet ici).
Selon le canal de distribution, ces fonctions et ces rôles ne changent pas : ils sont valables pour n’importe quel packaging, qu’il soit visible en magasin ou sur Internet. De plus, les 6 incontournables pour un bon packaging vous aideront toujours dans la conception de vos packs, qu’ils soient à destination du retail, du Web ou des deux.
Des différences de perception du packaging : physique vs digital
Que ce soit en point de vente physique ou ligne, le packaging possède donc les mêmes principes et fonctionnalités. Cependant, les entreprises doivent tenir compte des différences de perception existant entre un emballage que vous allez pouvoir voir et toucher (dans le retail) et un emballage que vous ne verrez qu’à travers un écran (sur une boutique en ligne). Avec ce dernier, l’expérience d’achat est modifiée puisque les consommateurs n’ont pas le produit sous les yeux et perdent ainsi plusieurs sens : toucher, odorat, ouïe… N’oubliez pas non plus que le nombre de produits référencés est encore plus grand sur Internet qu’en retail et que le temps alloué à la décision d’achat est plus rapide (20 minutes en magasin contre 7 minutes via E-Commerce). Pas facile dans ces conditions de rester aussi attractif en Web qu’en Retail.
Pour autant, la couleur, la forme et le design demeurent des éléments fondamentaux à la réussite de votre packaging sur un site Web et suivent globalement les mêmes règles dans un parcours physique, digital ou phygital (mêlant donc les deux parcours).
Les couleurs
Premier élément visualisé par le consommateur, la couleur a pour fonction d’alerter le consommateur. Elle l’informe sur le type de produit et lui permet d’identifier clairement la marque. Celle-ci se sert également de la couleur pour segmenter son offre. Pensez par exemple à Pringles qui change la couleur de ses packagings en fonction des saveurs proposées ou encore aux bouteilles de lait (nous connaissons tous la signification des couleurs vert, bleu et rouge dans l’industrie laitière). Aussi, dites-vous qu’une couleur forte pourra vous aider à être repéré plus facilement dans l’immensité du catalogue d’un site Web.
La forme
La forme d’emballage d’un produit peut devenir un emblème pour la marque. Une marque peut devenir une référence de son marché grâce à une forme iconique de son packaging. La forme permet également aux consommateurs d’identifier plus facilement la catégorie de produit à laquelle appartient le pack (eau, chocolat, produits laitiers, etc.). C’est ainsi le cas de la bouteille emblématique de la marque Orangina. Son design la rend facilement reconnaissable parmi les marques de sodas concurrentes. La matière et les effets d’un pack revêtent moins d’importance quand il s’agit de E-commerce. En effet, il est impossible pour le client d’évaluer la qualité de l’embossage, l’estampage ou d’autres effets de finition de l’emballage. N’hésitez donc pas à bien prendre en compte ces détails si votre produit est commercialisé exclusivement sur Internet.
La marque et le logo
Si vous souhaitez que les consommateurs retiennent votre marque, il va falloir respecter et diffuser votre identité visuelle. Tout l’aspect du design va entrer en jeu dont le logo, la typographie, les slogans, les messages de l’entreprise, etc. Veillez donc bien à respecter la charte graphique de votre packaging. Difficile d’imaginer la marque Panzani sans son logo aux couleurs du drapeau italien. Si votre produit est vendu en boutique physique, pensez également à l’impact visuel et l’effet de cumul que peut engendrer votre emballage.
Essayez de créer une unité visuelle en élaborant un packaging qui délimite clairement son territoire sur les linéaires. Cette stratégie attire plus facilement l’œil des consommateurs. Pas de panique si vous vendez exclusivement en ligne et que vous ne pouvez mettre en pratique cette astuce pack. Sur Internet, vous pourrez jouer sur la simplification de votre packaging, des logos plus imposant sur les miniatures de vos photos, la suppression de texte sur vos visuels (ils seront de toute façon illisible) … Attention toutefois à ne pas tromper le consommateur, si vous pouvez retoucher les photos de vos packs pour mieux l’aiguiller, nous vous déconseillons fortement de trop en faire au risque de tromper votre futur client.
Une expérience différente sur le Web
Malgré toutes les caractéristiques similaires qui forment un packaging digital et physique, il ne faut pas oublier que le consommateur vit une expérience différente avec votre produit selon le canal de distribution choisi. La fenêtre d’un packaging est par exemple fortement plébiscitée par les clients en magasin. Cette fenêtre n’est pas nécessaire en ligne, car il est souvent possible d’intégrer directement à votre fiche produit une photo de votre contenu. Le consommateur peut donc – paradoxalement – à la fois observer votre produit sous toutes les coutures et rencontrer des difficultés à intégrer l’idée d’acheter un produit qu’il ne peut pas tenir dans ses mains. En perdant le bénéfice du tactile, pensez que vous pouvez gagner la bataille du visuel (zoom sur votre produit, photos en situation, modélisation 3D…). Toutes ces problématiques et opportunités doivent être prises en compte lors de l’élaboration d’un emballage phygital.
Finalement, pour toutes les raisons citées précédemment, on ne peut que vous encourager à réfléchir à une stratégie multicanale pour vos packagings. Comme vous l’aurez compris, l’online n’est pas à dissocier de l’offline, bien au contraire. Ces deux conceptions de ce que doit être un emballage restent complémentaires. N’essayez pas forcément de concevoir deux packagings différents, mais plutôt d’intégrer les contraintes/avantages des deux canaux pour optimiser vos performances de vente peu importe l’endroit ou votre produit peut être acheté. Pour en apprendre plus à ce sujet, on vous invite à venir lire notre article sur les 12 secrets d’un bon packaging E-Commerce. Vous deviendrez vite incollable sur la question !
