Le packaging, c’est LA valeur perçue de votre produit.
Imaginez un parfum Hermès conditionné dans un flacon plastique – ce flacon standard avec vaporisateur que l’on trouve dans les rayons beauté des grandes enseignes de la distribution – il vous semblerait compliqué d’y investir une centaine d’euros. À l’inverse, si l’on conditionne un parfum de marque inconnue dans un flacon luxueux, il y a de grande chance qu’en tant que consommateur, vous imaginiez que le produit contenu est lui-même raffiné et exclusif. Voilà pourquoi nous parlons bien ici de valeur « perçue ».
À contenant égal, lequel de ces deux parfums offririez-vous :
Il est essentiel que votre produit et son emballage soient en parfaite adéquation.
Votre packaging doit apporter de la valeur à votre produit. Investir dans votre packaging est, de ce point de vue, une bonne décision stratégique
Mais investir ça veut dire quoi ?
Tout d’abord, investir, ça ne veut pas nécessairement dire « débloquer plus de budget » ou « acheter plus cher ». Investir dans vos packagings, cela passe d’abord par un investissement en termes de temps. Oui, ce temps qui nous manque.
Ainsi, comme dans beaucoup de domaines (sinon tous ?), il faut savoir investir de son temps personnel et professionnel pour développer ses compétences et connaissances. Et, comme le packaging est un univers immense, au croisement du marketing et des industries productrices (imprimerie, industrie du carton, industrie du plastique, métallurgie, textile pour ne citer que les principales), on comprend pourquoi certains ne s’y tentent même pas.
C’est l’une des raisons d’être du blog Packitoo : compiler, partager, commenter tout ce qui pourrait vous aider à mieux concevoir vos emballages.
Alors, comment bien investir de son temps ?
« Connais-toi toi-même ».
Quand vous initiez un projet packaging, prenez-vous le temps de comprendre le cycle de vie du produit à emballer ?
Si vous êtes le chef de produit marketing par exemple, vous devriez :
- Vous adapter aux contraintes techniques du produit.
- Profiter de l’expérience de vos collègues aux Achats : ont-ils une charte fournisseur, des contraintes de référencement fournisseur si vous en choisissez un vous-même qui n’est pas référencé ? Cela peut notamment impacter vos délais de fabrication.
- Étudier la méthodologie de votre logistique : comment votre packaging est-il sur-emballé ? Comment est-il expédié ?
- Connaître les contraintes des intermédiaires (avant votre consommateur final) : si vous vendez vos produits via un réseau de distribution, comment sont manipulés vos emballages ? Vos emballages doivent-ils être suspendus ? (N’oubliez pas le « trou européen ») Vos emballages doivent-ils être empilés ? Combien de fois votre emballage est-il manipulé chaque jour ? Certains produits sont manipulés plusieurs centaines de fois par jour en période de forte activité !
- Écouter et savoir ce qu’aiment vos clients : qu’ont-ils l’habitude de voir, toucher, sentir ? Comment ouvrent-ils votre produit ? Que font-ils de votre packaging, une fois ouvert ? Que font-ils de votre packaging, une fois le produit contenu consommé ? Votre emballage est-il réutilisable ?
Ainsi, en vous posant toutes ces bonnes questions en amont de votre projet, vous optimisez forcément votre stratégie : choix du support, conception du packaging, choix du fabricant, définition de votre cahier des charges.
« Sois proche de tes ennemis, et encore plus proches de tes amis ».
Par exemple, savez-vous comment vos concurrents et vos confrères, emballent leurs produits ? Comment se positionnent-ils par rapport à vous et comment leurs emballages se différencient-ils du vôtre ? Ont-ils de bonnes idées dont vous pourriez vous inspirer ? Voilà quelques questions qui doivent vous conduire dans les rayons des magasins et sur les sites web de revente de vos produits. Ce sont ces questions qui doivent guider vos pas dans les rayons des Fnac, Apple Store, du Lafayette Gourmet à Paris, d’Harrods à Londres, d’Isetan à Tokyo…
Autre bonne idée, inspirez-vous des « marchés » similaires et non concurrents au vôtre.
Quand Thomas, notre CEO, travaillait dans le « fine food », il aimait regarder les packagings de la cosmétique de luxe. Il n’était clairement pas le seul, certains ont réussi le pari de transposer certains usages packaging de l’univers cosmétique à celui de l’épicerie fine. Vous connaissez l’emblématique « flacon » du Château d’Estoublon, producteur d’huiles d’olive ? Carton total pour ce producteur.
Vous ne voyez pas de quel marché vous pourriez vous inspirer ? Alors pensez à votre cible consommateur. En plus d’acheter vos produits, qu’achète votre client cible comme produit « similaire mais non concurrent » ? Si vous vendez des objets de décoration, plutôt chers, à une clientèle aisée, et bien vous pouvez tout à fait puiser vos inspirations packaging dans les univers du « fine food », de l’épicerie fine ou de la cosmétique de luxe.
« La connaissance, c’est le pouvoir »
Comprendre comment est construit son packaging, ce n’est pas essentiel mais ça peut être très utile.
N’ayez pas peur de poser des questions quand vous ne comprenez pas. On a parfois l’impression qu’il faudrait plusieurs vies d’ingénieur polytechnicien pour connaître toutes les contraintes techniques liées aux métiers de l’emballage.
Savoir qu’on peut faire certains tirages en amalgame, pour optimiser le prix d’achat du packaging, peut s’avérer utile.
De plus, savoir si son fabricant internalise ou sous-traite certains composants de son packaging (calages, dorures) permet d’anticiper certaines déconvenues.
Globalement, investir du temps pour comprendre comment ça marche, permet de faire des économies. Un packaging bien pensé dès le départ, donne la possibilité d’optimiser le cahier des charges et donc le prix du packaging fabriqué.
Petit cas d’usage : J’ai une gamme de 7 produits à lancer. Je souhaite les conditionner dans des étuis en carton. Plusieurs options s’offrent à moi pour les différencier :
- Réaliser 7 déclinaisons graphiques du même étui,
- N’avoir qu’une seule création et apporter la différentiation par un « sticker », une étiquette ou un fourreau, une bague imprimée, …,
- Faire un étui à fenêtre ou avec un trou éjecté (fenêtre vide), pour laisser le produit se différencier,
Voici un schéma qui synthétise les différentes options qui peuvent s’offrir à nous… dès lors qu’on les connait :
Savoir et comprendre, même à la marge sur des sujets complexes, ça peut faire toute la différence.
Et comme vous n’avez pas beaucoup de temps, nous dégrossissons les sujets packagings grâce à notre blog. N’hésitez pas à partager nos publications et venir à notre rencontre sur Packitoo. Et si vous cherchez à nous contacter, écrivez-nous à contact@packitoo.com !
